◇巧尋賣點(diǎn)，借力打力，金羚感冒片用賣點(diǎn)對(duì)市場進(jìn)行切割，實(shí)現(xiàn)越位成長……　　

　　一、中國感冒藥市場從“百家爭鳴”到“諸侯爭霸”

　　目前中國有1000多家制藥企業(yè)在生產(chǎn)不同種類的感冒藥，僅消費(fèi)者熟知的感冒藥品牌至少有二三十種，如：康泰克、白加黑、三九感冒靈、康必得、感康、嚴(yán)迪、日夜百服寧、泰諾、海王銀得菲、快克、感嘆號(hào)、安瑞克、竹林眾生等等。

　　中國感冒藥市場，基本形成了上有強(qiáng)勢品牌的一統(tǒng)天下、中間有二線品牌

　　對(duì)于OTC藥品，消費(fèi)者始終關(guān)注的是療效和安全性，從而必然導(dǎo)致對(duì)大品牌的信賴以及依賴性。可以預(yù)見的是，在未來幾年里個(gè)性鮮明、實(shí)力雄厚的品牌將逐漸吞并沒有特色的區(qū)域性品牌，我國感冒藥市場上品牌將由“百家爭鳴”過度到特色品牌的“諸侯爭霸”。而就目前的市場情況來看，幾個(gè)大的“諸侯品牌”也都找準(zhǔn)了自己的核心訴求點(diǎn)，各占據(jù)消費(fèi)者的一塊心智：

　　PPA事件的暴風(fēng)驟雨席卷全國后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小時(shí)持續(xù)有效的產(chǎn)品賣點(diǎn)，重整康泰克的山河；

　　三九感冒靈第一時(shí)間打出不含PPA的賣點(diǎn)，超前的公關(guān)意識(shí)，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影響力，應(yīng)驗(yàn)了《公關(guān)第一，廣告第二》；

　　白加黑提煉出感冒藥中導(dǎo)致瞌睡的成分撲爾敏，打出早晚分服的概念，巧借賣點(diǎn)異軍突起，駛向“藍(lán)�！�；

　　康必得占位于中西醫(yī)結(jié)合的賣點(diǎn)，通過持續(xù)的廣告?zhèn)鞑�，欲將康必得做成中西結(jié)合的代名詞；

　　來自強(qiáng)生公司的泰諾則強(qiáng)調(diào)30分鐘快速起效……

　　二、與“豺狼虎豹”共舞，金羚感冒片如何突圍？

　　山東潤華藥業(yè)有限公司出品的“金羚感冒片”立足山東市場，多年來堅(jiān)持走品牌路線，聘請著名表演藝術(shù)家侯耀華擔(dān)任代言人，并且每年都有較大量的廣告投入，在山東省已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的品牌，并且擁有不錯(cuò)的市場占有率。但是感冒藥市場強(qiáng)者林立，上面有“白加黑”等一線品牌大樹遮光，下面有各種小品牌不斷攪局，中間則有“感嘆號(hào)”、“安瑞克”等新品牌不斷沖擊，金羚感冒片與“豺狼虎豹”共舞，市場壓力越來越大。

　　金羚感冒片還存在一個(gè)問題：雖然在山東市場具有很高的知名度，但是由于多年來廣告訴求點(diǎn)的分散，造成產(chǎn)品定位概念的模糊，金羚感冒片到底有什么好？我為什么要買金羚感冒片？這個(gè)問題始終沒有向消費(fèi)者明確。

　　一方面是“豺狼虎豹”之外患，一方面是自身定位模糊之內(nèi)憂，在這種情況下，如何打破銷售增長緩慢的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)市場的快速突圍？這個(gè)問題始終縈繞在潤華藥業(yè)郝信東董事長的心頭。

　　三、建立以賣點(diǎn)為核心的整合營銷策略

　　2006年7月2日，筆者與潤華藥業(yè)郝信東董事長進(jìn)行了一次短暫的會(huì)晤，就目前的市場形勢進(jìn)行了分析，并就金羚感冒片下一步實(shí)現(xiàn)市場突破的營銷策略達(dá)成共識(shí)：

　　1、 作為一個(gè)功能性消費(fèi)品，必須建立以產(chǎn)品賣點(diǎn)為核心的整合營銷體系，因此，首要任務(wù)是為金羚感冒片找準(zhǔn)一個(gè)鮮明的、堅(jiān)持不變的產(chǎn)品賣點(diǎn)；

　　2、 由于金羚感冒片的零售價(jià)不高、終端利潤不高，終端導(dǎo)購很少主動(dòng)推銷，因此，必須加強(qiáng)品牌傳播，提高顧客的指名購買率。所以，有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放迅速建立新的品牌認(rèn)知。

　　3、 繼續(xù)金羚感冒片的一貫明星代言路線，重新選擇一個(gè)明星代言品牌。

　　在仔細(xì)的甄選下，最終選擇了著名影視明星牛莉出任金羚感冒片的品牌代言人。如何為品牌尋找到一個(gè)鮮明的賣點(diǎn)，成為整體營銷策略的重中之重。

　四、巧尋賣點(diǎn)

　　什么是賣點(diǎn)？我們認(rèn)為，賣點(diǎn)就是產(chǎn)品價(jià)值信息的集中點(diǎn)。賣點(diǎn)就是利益，就是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的理由。

　　我們認(rèn)為，功能性消費(fèi)品的營銷傳播必須以賣點(diǎn)為核心，無論是定位、還是整合傳播，都必須以賣點(diǎn)——利益點(diǎn)——為核心，沒有賣點(diǎn)的營銷傳播就沒有價(jià)值利益的傳達(dá)，就不是有效的營銷傳播。

　　那么，如何尋找賣點(diǎn)？

　　尋找金羚感冒片的賣點(diǎn)，首先要搞清楚消費(fèi)者購買感冒藥的關(guān)注點(diǎn)在哪里，對(duì)手的賣點(diǎn)是什么以及我們產(chǎn)品自身的差異點(diǎn)在哪里，這就是永恒的黃金三角分析模型。

　　1、消費(fèi)者購買感冒藥的關(guān)注點(diǎn)是什么？

　　在尋找消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)的過程中，我們做了二手資料的收集分析，我們做了內(nèi)部訪談、專家訪談、消費(fèi)者調(diào)查、藥店調(diào)查，最后，我們發(fā)現(xiàn)“白轉(zhuǎn)悠”了一圈。因?yàn)椋�最后得到的結(jié)論是：消費(fèi)者購買感冒藥最關(guān)心的是就是療效��！

　　是的，感冒了，身體很難受，所有感冒者的最強(qiáng)烈的想法就是：趕快好！所有人購買感冒藥首先關(guān)注的當(dāng)然是療效！

　　附圖表：山東市場感冒藥購買關(guān)注點(diǎn)調(diào)查

　　解析：消費(fèi)者使用感冒藥最關(guān)心的是速效性，其次才是安全性，消費(fèi)者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來，所以，在消費(fèi)者眼里，好的感冒藥是迅速治標(biāo)（緩解、消除癥狀）而不是治本�！　�

　　2、競爭者的賣點(diǎn)是什么？

　　機(jī)會(huì)分析：雖然它們都有各自不同的差異化概念作為賣點(diǎn)，但是所有的賣點(diǎn)都是在談治療，這與我們調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)“新鮮點(diǎn)”存在差異：

　　當(dāng)我們問郝信東董事長“如果你感冒了或者家人感冒了時(shí)，你怎么辦？”，郝董的回答是：吃點(diǎn)金羚感冒片，多喝水，還會(huì)買點(diǎn)維生素C吃。

　　“為什么還要買點(diǎn)維生素C吃？”我們緊接著問。

　　“感冒期間，身體抵抗力差，吃點(diǎn)維生素C，能夠增強(qiáng)抵抗力，感冒會(huì)好得快一點(diǎn)”。郝董回答。

　　“請問你們?nèi)绻�感冒了都�?huì)吃點(diǎn)維生素C嗎？”我們馬上詢問了在場的副總經(jīng)理、總工程師、技術(shù)主管、營銷總監(jiān)等人。

　　“是的，不光我們做藥的，還有當(dāng)醫(yī)生的多人都是這樣�！贝蠹一卮稹�

　　不光要治療，還要增強(qiáng)抵抗力，這會(huì)不會(huì)是我們的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)？產(chǎn)品能支持這個(gè)概念嗎？消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可這個(gè)說法嗎？

　　3、金羚感冒片的獨(dú)特差異點(diǎn)在哪里？

　　根據(jù)我們對(duì)目前市場上的感冒藥進(jìn)行對(duì)比分析，我們發(fā)現(xiàn)所有感冒藥的成分無非非分為三種：

　�。�1）純西藥成分，如康泰克、白加黑；

　�。�2）純中藥成分，如苦甘沖劑、竹林眾生；

　�。�3）中西藥結(jié)合，如三九感冒靈、康必得。

　　在分析金羚感冒片的成分時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，金羚感冒片不但是中西藥結(jié)合成分，而且還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常“扎眼”的成分名詞：維生素C。

　　我們請技術(shù)人員對(duì) 200多種感冒藥進(jìn)行了成分檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：主流競爭產(chǎn)品中，沒有含有維生素C的感冒藥。

　　中西藥結(jié)合，還有維生素C，這是產(chǎn)品自身所具備的一個(gè)大差異點(diǎn)。差異化營銷告訴我們，如果產(chǎn)品自身有明顯的差異，那就把這個(gè)差異點(diǎn)放大再放大。那么，這個(gè)差異點(diǎn)能被消費(fèi)者所接受嗎？

　　我們迅速進(jìn)行了消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)：感冒期間，抵抗力差，需要增強(qiáng)抵抗力。同時(shí)，對(duì)于服用維生素C能夠增強(qiáng)抵抗力，也被消費(fèi)者所普遍認(rèn)知。

　　用黃金三角模型推導(dǎo)賣點(diǎn)：

　　用黃金三角模型，我們推導(dǎo)出了金羚感冒片的核心賣點(diǎn)策略：含有維生素的感冒藥，不但治療感冒，還能增強(qiáng)抵抗力！

　　五、把賣點(diǎn)翻譯成為簡單易懂的傳播語言

　　根據(jù)消費(fèi)者信息行為中的“傻瓜”假設(shè)，消費(fèi)者在接受信息時(shí)懶惰而無耐性，他們喜歡直觀、簡單易懂的信息，討厭說教。因此，我們必須對(duì)賣點(diǎn)策略進(jìn)行直觀化“翻譯”——翻譯成消費(fèi)者一看就明白的傳播語言。

　至此，金羚感冒片賣點(diǎn)訴求點(diǎn)誕生了：中藥+西藥+維生素，三種力量對(duì)抗感冒！　　

　　6、賣點(diǎn)表現(xiàn)，借力打力

　　賣點(diǎn)雖然找到了，但是賣點(diǎn)的訴求策略、表現(xiàn)策略似乎更為重要，因?yàn)�，如果我們的賣點(diǎn)無法被消費(fèi)者迅速認(rèn)知，它就不是一個(gè)好賣點(diǎn)。

　　因此，在賣點(diǎn)的訴求策略上，我們把握了“借力”和“打力”兩個(gè)要點(diǎn)：

　　第一，借力：在“中西藥結(jié)合”的消費(fèi)者認(rèn)知大趨勢下，我們必須跟這個(gè)風(fēng)，因?yàn)槲覀儽旧硪彩侵形魉幗Y(jié)合感冒藥；

　　第二，打力：根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)有的“含有生素”的特征，我們強(qiáng)調(diào)：對(duì)抗感冒，需要中西藥結(jié)合的感冒藥，但是這并不夠，還需要補(bǔ)充維生素，增強(qiáng)抵抗力。這種訴求策略，既借了“中西藥結(jié)合”之風(fēng)，又從側(cè)面對(duì)單純的“中西藥結(jié)合”進(jìn)行了打擊，可謂一箭雙雕。

　　在這個(gè)策略指導(dǎo)下，電視廣告創(chuàng)意自然產(chǎn)生：

　　畫面震動(dòng)一下，畫外音：“阿嚏！又感冒了！”

　　男主人公：“對(duì)抗感冒，中西藥結(jié)合…”

　　女主人公突然出現(xiàn)：“還不夠！還要補(bǔ)充維生素，增強(qiáng)抵抗力！”

　　女主人公：“中藥，加西藥，加維生素”

　　女主人公：“3種力量對(duì)抗感冒！”

　　女主人公：“金羚感冒片！”

　　畫外音：“潤華藥業(yè)”　　

　　平面廣告既要準(zhǔn)確傳達(dá)賣點(diǎn)，又要保持與電視廣告的統(tǒng)一性。

　　2006年8月上旬開始，金羚感冒片的電視廣告開始在山東電視各頻道以每月超過一百萬的投放量高頻度播出，8月底，戶外廣告、車體廣告、墻體廣告等全部到位，1000家藥店的終端布置也全部完成。

　　隨著感冒藥銷售旺季的到來，隨著新的賣點(diǎn)、新品牌代言人的大力度傳播，渠道首先被注入了一股新動(dòng)力，金羚感冒片迎來了一個(gè)發(fā)展的高峰：單獨(dú)10月上旬的發(fā)貨量已經(jīng)是9月份整月發(fā)貨量的3倍。

　　現(xiàn)在，金羚感冒片的出貨量正以倍數(shù)遞增，在強(qiáng)者林立的感冒藥市場，金羚感冒片用賣點(diǎn)切割實(shí)現(xiàn)了市場越位，同時(shí)，依靠明星代言、廣告拉動(dòng)、終端傳播迅速拉動(dòng)了銷售。